«Панацея»

Большинство рекламных роликов строится по схеме сказочного повествования, о котором писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд. Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок — архетип Панацеи). Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается. В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли Жертв, тетя Ася — Спасительница, отбеливатель — Панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в подсознание.

Использование правила убеждения

В профессионально сделанных рекламных произведениях эти правила активно используются. Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов. 

Реклама жевательной резинки

Еда — это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график), и возникает опасность кариеса. «Дирол» с ксилитом и карбамидом защищает ваши зубы сутра до вечера!

Мы уже начинали ранее анализ подобной рекламы. Завершим ее с точки зрения убеждения.

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет «да» (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое — всего лишь с целью получить еще одно «да». График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения всех координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача — вызывать ассоциацию, что утверждение рекламистов подтверждаются какими-то научными изысканиями. Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей. Мишень воздействия здесь — чувство страха перед зубной болью. Приманка — «легкость», с которой можно предотвратить болезнь зубов.

Реклама кошачьего корма

Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому "Вискас" просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы "Вискас"!

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По инерции — и на третий, хотя он никак логически не связан с первыми утверждениями: почему именно "Вискас", а не что-то другое — лучшее и более дешевое. Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен, нами уже обсуждавшийся: «после — значит следует». Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса предпочтение кошки для хозяина очень важно — ведь корм-то для нее.

Следующий манипулятивный момент — подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации — для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.

Реклама страховой компании

Приведем характерный пример. Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной «Спасские ворота» — ваш надежный страховой партнер! Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидные утверждения всякий мысленно скажет «да». Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед. Потребность в безопасности — одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах.

Прием: гиперболизация. «Картинка» на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны. Мчатся автомобили, едет автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: «Вы скажете, так не бывает!» Следующий кадр. Поле... Созревший урожай необъятных хлебных нив... Комбайн... И изо всех его щелей на землю просыпается зерно... А вот и по шоссе мчится грузовик с зерном» И из щелей в бортах зерно сыплется на землю» И вот мы видим дорогу, у сыпанную зерном. Закадровый голос: «А так бывает?» Но ведь это одно и то же! Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся («это одно и то же!»), а окончательный — что так быть не должно — делаем мы сами. Вывод «всего лишь» подсказка, то есть управление действительно скрытое. Оба видео сюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый — дикостью происходящего, второй — привычностью зрелища.

Прием: «результат налицо»

Популярный исполнитель в стиле «рэп» Хаммер отпивает глоток кока-колы и вдруг впадает в депрессию и затягивает грустную песню. Один из зрителей подает ему банку с надписью «Пепси». Глотнув из нее, певец «оживает» и срывается в бешеный ритмрэпа. После двухмесячной демонстрации этого ролика продажа пепси подскочила на 50%, а кока-колы — уменьшилась. Конкурирующая «Кока-кола», спохватившись, добилась снятия нашумевшего ролика с эфира, мотивируя тем, что не давала разрешения «Пепсико» на использование ее торговой марки в рекламе. Но дело было уже сделано... Мишенью воздействия в данной рекламе была потребность в хорошем настроении, приманкой — личность популярного певца.

Придуманная опасность

Напомнить об опасности и/или несколько преувеличить ее — об этом приеме уже шла речь. Мы возвращаемся к нему еще раз потому, что манипуляторы от рекламы готовы пуститься на обычное вранье, придумывая опасности, которых в природе не существует.

В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он «создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)». Для организма человека, к сожалению, много что вредно, так что в сопроводиловке вместо «солей» могло быть смело поставлено «сера», «ртуть», «мышьяк», «цианистый калий».

Авторы этой листовки изо всех сил предлагают бороться с опасностью, которую сами придумали.

И все же отдать должное рекламистам данного парфюмерного изделия приходится, ибо остроумность их находки — очевидна. Товар раскупается и не в последнюю очередь благодаря их усилиям.

Демонстрация мужских достоинств

Большинство кандидатов на выборах — мужчины. А среди избирателей больше женщин (таков демографический перекос). Имиджмейкеры, работающие с кандидатами в депутаты, непременно учитывают «половой фактор» при работе с клиентами. Конечно, нельзя сказать, что мы специально повышаем сексапильность политиков, одевая их так, чтобы из штанов что-то выпирало, — говорит руководитель консалтинговой группы «Управление PR» Максим Григорьев. — При работе с женской аудиторией используются более тонкие технологии. Главное — кандидат должен создавать образ примерного мужа и семьянина. А вот по словам другого специалиста, работавшего одно время над имиджем А. Лебедя, из будущего губернатора сознательно лепили образ «секс - символа российской провинции». Лебедь удовлетворял женским представлениям об идеальном мужчине-защитнике. Физически сильный, с грубым голосом и квадратным лицом — о таком мужике в глубине души мечтает почти каждая женщина. Его нарочно не стригли коротко — несколько небрежная шевелюра только усугубляла образ этакого деревенского мужлана. Лебедь даже не подозревал о том, что мы специальными техническими средствами еще больше понижали тембр его голоса. Чем ниже бас, тем выше женщины оценивают мужские достоинства политика. Полезно умение заводить женщин на митингах, считает директор Независимого института выборных технологий (НИВТ) Николай Кузнецов: Общение политика с толпой носит психо сексуальный характер и сродни половому акту. Известно, что во время выступлений Гитлера многие женщины настолько распалялись, что испытывали оргазм. Хотя фюрер вовсе не был сексуально привлекательным объектом в обобщённом понимании, немки видели в нем самого сильного «самца», главу нации. Его боготворили, называли «прекрасным Адольфом». Старые кадры немецкой кинохроники запечатлели беснующиеся толпы, в первых рядах которых женщины в исступлении протягивали руки к фюреру. А вместе с женщинами заводились и мужчины.

Когда половой фактор игнорируется, то он мстит виновнику потерей голосов избирателей. Так, хамское отношение Жириновского к женщинам, которое видели по TV миллионы телезрительниц («таскание» за волосы депутата Е. Тишковской или запихивание в свой автомобиль молодой тележурналистки), аукнулось ему. Если среди мужчин за него готовы проголосовать 4%, то среди женщин — лишь 1%.

Привлечь внимание!

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и пост произвольное. Первое — это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение и т.д. Эти реакции непроизвольные и именно на них рассчитывают профессионалы от рекламы. Часто производители рекламы используют трюки, чтобы привлечь внимание клиентов. Так однажды в одной газете привлекла внимание надпись: «Пейте водку!». При более детальном рассмотрении объявления можно было прочитать: «Наверное, уже надоело, когда говорят вам: не пейте водку!; вы по-своему правы — это вам не поможет! Вам помогут: высококвалифицированные врачи нашего комплекса».

Слова «пейте водку» были контрастно выделены и привлекали внимание. Таким образом, было захвачено непроизвольное внимание. А дальше срабатывает любопытство, интерес — это уже проявления пост произвольного внимания. На внимание произвольное, то есть требующее волевых усилий (как, например, для чтения скучного учебника или слушания нудной лекции) авторы рекламы совершенно не рассчитывают.

Кому нужна самая глупая физиономия?

Известная фирма «Филипс» совместно с журналом «Скоуп» рекламирует организуемый конкурс «Самая глупая физиономия года». Чтобы попасть на заключительную стадию состязания, необходимо пройти предварительные этапы, итоги которых подводятся каждые две недели. В конце года — финал. Проигравшие в борьбе за главную награду могут претендовать на приз зрительских симпатий, сообщает «Скоуп». Если и тут произойдет осечка, остается довольствоваться «утешительной премией» в 50 марок за победу на одном из предварительных этапов. Ответ на помещенный в подзаголовке вопрос: это нужно многим. Зрителям — чтобы повеселиться. Участникам — чтобы прославиться любым способом, а возможно, и немного заработать. Но главное — он нужен организаторам — ведь конкурс, о котором все говорят, проводится «Филипсом» и «Скоупом». Веселые разговоры о конкурсе и положительные эмоции будут ассоциироваться с организаторами дела, доставившим многим удовольствие. Изящный рекламный ход! Журналу он даст новых подписчиков, «Филипсу» — новых покупателей.

Собака — друг человека

Надолго запомнилась такая реклама «АиФ»: к киоскеру одна за одной подбегают собаки и получают для своих хозяев номер этого популярного еженедельника. Подбегает очередная — спаниель. Умными, просящими глазами смотрит на киоскера. Тот делает виноватое лицо и разводит руками: все кончились. Камера показывает грустные глаза собаки... Не опоздайте подписаться! Мишенью воздействия на зрителя является чувство умиления, вызываемое красивыми, ухоженными собаками, которые так примерно служат человеку. Понуждением к действию — знакомое всем нам понятие «дефицит». Торопитесь подписаться! Иллюзия удовлетворения потребностей

Халявщик или партнер?

Всем запомнилась реклама времен расцвета печально знаменитой МММ.

На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его брат Иван. Леня убеждает брата: «Я не халявщик, я — партнер!». Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то «на халяву» — мечта почти всякого у нас. (Это первая мишень воздействия.) Оправдывается, значит халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают ко вступлению в ряды вкладчиков МММ. Вторая мишень воздействия —- желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. «Партнер» — это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у слушателя слово «партнер».

Приманкой служит интерьер сценки. Доверительная беседа близких людей на кухне за бутылкой. Только близкому человеку — брату — Голубков доверяет секрет свалившегося на него финансового «успеха». Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания МММ — «народная». Итак, мишени воздействия в данной рекламе — удовлетворение потребностей материальных (точнее, жажды легкой наживы — «халявы») и одновременно потребности в безопасности.

Как обойти запрет

Все знают, что сладкое вредно. От него полнеют, и это создает множество проблем: «толстеть значит стареть», уменьшается физическая привлекательность, портятся зубы и т.д.

Поэтому многие стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, находят способы обойти наши самоограничения. По их рекомендации некоторые, наиболее динамичные фирмы стали выпускать коробки с очень маленькими конфетками, увеличив их общее количество в упаковке. Съесть крошечную конфетку — практически не навредить себе. А лишняя конфетка на фоне их большого количества не вызывает видимого уменьшения содержимого коробки. И так следующая, а потом следующая и т.д. Внутренний запрет обойден.

Мишенью воздействия, направляющей покупателя на покупку именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего здоровья и сохранения фигуры. Приманкой — небольшая калорийность каждой конфетки.

Когда побочный эффект становится главным

Исследования установили: из тех, кто чистит зубы раз в сутки, многие делают это перед завтраком. Несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов — ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают размножиться и сделать свое вредное для зубов дело. Причина такого поведения людей — желание устранить неприятный запах изо рта. Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста «обеспечивает свежесть дыхания». Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает — устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя — это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая, он «сообщает» продавцу. А это отрицательные эмоции, блокирующие решение приобрести товар.

И хотя главное предназначение зубных паст — профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место ставится побочное действие — «свежесть дыхания», «белизна зубов» — именно те факторы, которые для многих являются приоритетными.
 

Необычная потребность

В конце прошлого века было опубликовано такое рекламное объявление: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание — только в случае успеха». Автор текста — полярный исследователь Шеклтон — получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.

В 1999 году «Комсомольская правда» опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолении трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, — тысячи желающих!

Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет? Это — потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но небольшая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники-высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных составов, «солдаты удачи» (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты. Одной из возможных мишеней воздействия на этих людей является удовлетворение их такой нетипичной потребности — в опасности. Эффективность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.

Искусство скрытого управления как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия и приманок.